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Quand l’écoblanchiment trompe les consommateurs

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Chaque année, le public se soucie davantage de l’environnement. Nous sommes de plus en plus conscients de l’impact que nous avons sur la planète, du changement climatique, de la pollution et de la manière dont nous dégradons la nature. Ce qui semble être une tendance plutôt positive.

Malheureusement, certaines marques semblent plus enclines à dissimuler les pratiques néfastes pour l’environnement dans leurs chaînes d’approvisionnement qu’à consacrer le temps et l’argent nécessaires pour y remédier.

L’année dernière, aux États-Unis, Kohl’s et Walmart ont dû payer une amende combinée de 5,5 millions de dollars après avoir commercialisé une gamme de produits comme étant « respectueux de l’environnement » au motif qu’ils étaient fabriqués en bambou. La Commission fédérale du commerce a constaté que ces produits « étaient en réalité fabriqués en rayonne et ne contenaient pas de fibres de bambou », ce qui les rendait beaucoup moins écologiques que ce qu’ils prétendaient être. Entretemps, il s’avère que les sacs de recyclage Hefty ne sont en fait pas recyclables, et une action collective a été intentée pour dénoncer cette pratique de commercialisation trompeuse, qui « viole les lois de Floride en présentant de manière matériellement erronée les sacs comme pouvant être recyclés ».

Le problème ne se pose pas seulement de l’autre côté de l’Atlantique, mais aussi en Europe.

La chaîne de supermarchés britannique Tesco pourrait s’être livrée à un « écoblanchiment », c’est-à-dire avoir tenté de convaincre ses clients que des produits ou des services sont plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont en réalité, par le biais d’allégations fallacieuses dans le domaine du marketing. Une enquête de l’Advertising Standards Authority (ASA) a en effet révélé que la marque Tesco n’avait pas réussi à démontrer que ses hamburgers « Plant Chef » et ses aliments à base de protéines végétales étaient meilleurs pour la planète que leurs équivalents carnés, bien qu’elle semble le revendiquer dans sa publicité.

De même, l’ASA a réprimandé Alpro et Oatly, deux entreprises produisant du lait non laitier, pour ce que l’on pourrait appeler de l’écoblanchiment. L’ASA a enquêté sur cinq allégations faites par Oatly à la suite de plus de 100 plaintes, interdisant la publicité et avertissant l’entreprise d’étayer correctement toute allégation future. La marque de lait d’amande Alpro a reçu un avertissement similaire après que l’ASA ait critiqué les publicités qu’elle avait placées sur les flancs des bus et qui affichaient « Prochain arrêt, votre recette pour une planète plus saine » et « Bon pour la planète, bon pour vous » pour promouvoir son lait d’amande, malgré l’impact de sa production sur l’environnement.

Ces exemples ont été relevés par l’ASA, mais il existe de nombreux autres cas d’écoblanchiment qui passent inaperçus. Par exemple, de nombreuses marques aiment se vanter que leurs produits ne contiennent pas d’huile de palme. En effet, pour beaucoup, la production d’huile de palme est en grande partie responsable de la déforestation. Pourtant, la réalité n’est pas aussi simple. Lorsqu’une marque abandonne l’huile de palme, elle doit la remplacer par une autre huile (soja, colza, olive, noix de coco, etc.), qui sont toutes dérivées de cultures moins efficaces en termes d’utilisation des terres, ce qui signifie qu’il faut abattre beaucoup plus d’arbres pour obtenir la même quantité de produit.

Il en résulte donc qu’un produit « sans huile de palme » provoque probablement davantage de déforestation qu’un produit qui l’utilise, et non moins comme on pourrait le penser. Il s’agit d’un cas classique d’écoblanchiment. Il est évident que la plupart des gens ne passent pas des heures à rechercher les rendements des graines oléagineuses lorsqu’ils font leurs courses hebdomadaires, et ne sont donc pas conscients de la nuance. Il est probable que de nombreuses personnes verront l’étiquette « sans huile de palme » et l’interpréteront comme signifiant que la déforestation a été freinée et que quelques orangs-outans ont été sauvés. Or, il semblerait pourtant que ce soit tout le contraire.

Les consommateurs sont induits en erreur, car les marques préfèrent opter pour la facilité en changeant d’huile et en criant à qui veut l’entendre à quel point elles sont « vertes », sans prendre le temps d’examiner les faits, et d’investir réellement dans des pratiques durables. Des recherches ont été menées à ce sujet et attirent l’attention sur l’ampleur du problème. Une étude menée par une organisation appelée For Free Choice Institute a analysé des dizaines de produits alimentaires qui se vantent d’être « sans huile de palme » et a constaté qu’ils étaient systématiquement moins durables (et plus riches en graisses saturées) que les produits alternatifs comparables. Le marketing nous mène par le bout du nez.

Le fait que la sensibilisation à l’environnement progresse est un bon début, mais cela ne suffit pas à mettre un terme à l’impact préjudiciable de l’humanité sur le monde naturel. Les marques qui ne pensent qu’au court terme en essayant de tromper les consommateurs par l’écoblanchiment et en espérant qu’ils ne remarquent pas leur impact sur l’environnement ne vont pas prospérer longtemps. Les consommateurs commencent à s’apercevoir de ce jeu, et les autorités de régulation ne seront probablement pas loin derrière. Les portes se referment sur l’écoblanchiment.

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